Media­merkwaarde­zoekers

Als bureau hebben we momenteel geen mediamerken in portefeuille, dus ik kan niet zeggen dat ik er het fijne van ken. Ik bekijk het vanop een afstand. Gespaard van onderzoeksresultaten en interne keuken, denk ik in deze recente veranderingen wel de illustratie en bevestiging van enkele betekenisvolle merktendenzen te lezen.

Google zegt me dat we sinds 1960 konden zappen tussen de openbare televisiezenders TV1 en TV2 en old school scrollen tussen hun radiozenders Radio 1, Radio 2 en Radio 3. Woonde je in Brussel, dan kreeg je daar de regionale zender Studio Brussel nog eens bovenop. En als je antenne wat wilde meewerken, dan kwamen daar nog enkele exotische en ruisvolle Nederlandse zenders bij. De toenmalige BRT (de Belgische Radio- en Televisieomroep) had een quasi-monopolie en ordende en organiseerde haar aanbod functioneel en duidelijk: 1, 2, 3. Nèh.

Disruptie. Ik betwijfel of het woord in 1989 al in onze Van Dale stond, maar wat een marktverstoring moet dat geweest zijn toen Mike en Guido hun commerciële televisiezender VTM lanceerden. Een nieuwe kijkcijfer- en advertentiegerichte wind blies door de sector. Het zette een switch van functionele aanbodsmerken naar aantrekkelijke doelgroepmerken in gang.

VRT bleef niet stilstaan: het is de periode waarin marktonderzoekers, zoals Jan Callebaut (toenmalig Censydiam), voor hen publiekssegmenten zoals ‘meerwaardezoekers’ en ‘actieve ontdekkers’ definieerden. In de schoot van de publieke omroep zien we sterke merken zoals Radio Donna, Klara en Ketnet ontstaan. Ook VTM breidt uit met een tweede zender onder tal van namen: Ka2, KANAALTWEE, 2BE, Q2, … in slechts enkele jaren. In 1995 krijgt dit spel nog een nieuwe dimensie met een derde speler: VT4 van de Europese speler SBS Broadcasting Group.

We zitten volop in een nieuwe disruptie: de mediahuizen vergroten en centraliseren, innoveren in hun platformen én kampen met een opgevoerde druk van nieuwe streamers zoals Netflix, Spotify en Disney+. Hierdoor zien we vandaag een synchrone beweging bij de commerciëlen: ze offeren hun aantrekkelijke doelgroepmerken op én rebranden ze naar functionele (zeg maar: droge) aanbodsmerken. Onze televisiegids katapulteert ons terug naar de heldere logica van de jaren 60: bij de ene familie lees je VTM, VTM2, VTM3 en VTM4 en in die andere vijver wordt het Play Vier, Play Vijf, Play Zes en Play Zeven. Simple comme bonjour.

Enkele zorgvuldig uitgekiende en uitgebouwde merken worden aan de deur gezet. Moord en brand: “Een verarming in merkenportefeuille?!”, “Een verlies voor doelgroepsegmenten?!”, “Inside out strategy?!“.

Of is het gewoon een evolutie die de markt volgt? En misschien wel een stap naar ‘weniger aber besser’, zoals über-designer Dieter Rams ooit predikte. Het is alleszins een no-brainer dat door het snoeien in merken je je middelen kan optimaliseren. Dus dat speelt mee, altijd. Maar ik denk dat er hier iets fundamentelers spreekt.

De DPG- én Telenet-zenders staan dicht bij hun adverteerders, euh… kijkers. En dan is het logisch dat een veranderend gedrag van hun publiek sturend is in hun werking. De like-minded-people-containers van weleer zijn vandaag eerder een vergiet vol gaten, waar kijkers en doelgroepen langs binnenkomen en vertrekken. In het gigantische aanbod pick and choose’n we ons een aanbod en identiteit bijeen.

Complexloos zappend tussen Stranger Things, Alleen Elvis blijft bestaan en Vanity Plates (awesome!). Omdat het kan. Sociologen schrijven er boeken van vol. Maar ook aan de andere kant lijken de muren tussen zenders dunner en dunner te worden. Waar de lichte elektronische beat ooit op StuBru’s zwarte lijst leek te staan én het luidere gitaarwerk zelden tot nooit op MNM te horen was, schuiven de genres en dus ook de programmaties naar elkaar toe.

In die gedachtengang snap ik dat de twee commerciële mediagroepen zich organiseren als aanbodsmerken: duidelijk en gecentraliseerd. Zoals de VRT in haar begindagen. Maar dan helemaal anno 2020: klaar voor de algoritmes, de platformen en het nieuwe kijken. En misschien ook wel het nieuwe lezen en luisteren?

Merken staan in de steigers en heldere structuren werden uitgezet. Als een wit blad, klaar voor een nieuw verhaal. Ik hoop dat ze uitgebouwd worden tot nieuwe kenmerken. Die individuen kunnen verbinden met een idee, hun dagen kleuren én die kwaliteit van ons zullen garanderen in die grote wereld.

De snelle mediamensen zagen dit natuurlijk aankomen en innoveerden volop met eigen fragmentaire streaming-experimenten. Maar het zijn toch de globale spelers zoals Netflix, Spotify en YouTube die dé bepalende nudge in ons gedrag betekenden.

Nu de lokale spelers de krachten bundelen in een gezamenlijk platform lijkt de omwenteling helemaal ingezet, met de lancering van Disney+ in ons land als kers op de taart. Morgen neemt het publiek gewoon een abonnement (of enkele abonnementen?) bij een streamingplatform en klikt zelf zijn programmatie samen. Internationale dingen en lokale programma’s. Helemaal op maat. Helemaal wanneer en waar je wil.