Het antwoord op de vraag van 1 miljoen

Daar komen benchmarks goed van pas. Gartner publiceert elk jaar de CMO Spend Survey. Die laat zien hoeveel bedrijven gemiddeld investeren in marketing. Ze bevragen zo’n 400 CMO’s in Noord-Amerika en Europa, verspreid over ongeveer 10 sectoren. Het gaat meestal om grote organisaties: meer dan 70% heeft een omzet van meer dan 1 miljard euro en de mediaan ligt boven de 5 miljard euro.

Laten we eerlijk zijn: niet veel ondernemers of marketeers die dit lezen, vallen vandaag in die categorie. Maar velen dromen er wel van om daar ooit te komen. En je mag er gerust van uitgaan dat de beslissingsnemers in die bedrijven goed weten wat ze doen. Ze investeren, omdat groei niet voortkomt uit hoop. Groei komt uit planning en budgettering.

In 2025 investeerden bedrijven gemiddeld 7,7% van hun totale omzet in hun marketingbudget. Dat was hetzelfde percentage als in 2024. In 2023 ging het nog om 9,1%. En om duidelijk te zijn: dit omvat mensen, technologie én media. Het gaat dus niet enkel om je interne team of agency.

De reactie die ik meestal krijg? “Wow, dat is veel.” Begrijpelijk. Maar marketing mag je niet zien als een kost. Het is een groeimotor voor je merk, je vraag en je klantwaarde.

Ian Whittaker verwoordde het scherp tijdens een keynote op de Effie Awards in België dit jaar:

Volgens dezelfde Gartner-data ziet de verdeling er ongeveer zo uit:

• Mensen (interne teams, agency’s, freelancers): in 2024 was dat ongeveer 45% (er was geen data beschikbaar voor 2025).
• Mediabudget: in 2025 ging 30% van de marketingbudgetten (of 2,3% van de omzet) naar betaalde media. In de strijd om bereik, impressies en boardroomvalidatie groeit dat aandeel alleen maar.
• Technologie en tools (CRM, automatisering, analytics, AI): in 2024 was dit ongeveer 22%.

De exacte mix hangt natuurlijk af van je strategie. Een performancegedreven scale-up investeert anders dan een b2b-bedrijf dat inzet op merkvertrouwen.

1. Begin bij je doelstellingen.
2. Bepaal welke kanalen, rollen en middelen je nodig hebt om die te bereiken.
3. Trap niet in de val om enkel op bereik te focussen en aandacht te vergeten.
4. Gebruik benchmarks om te toetsen: zit ik op dezelfde lijn als mijn concurrenten en de markt?
5. Benut de kracht van compound creativity: consistente, herkenbare creatieve communicatie die opbouwt over kanalen, formats en campagnes heen.

Heb je een sparringpartner nodig om je budget te pitchen? Of wil je zelf inzichten of benchmarks delen? Laat gerust iets weten. Ik hoor het graag.